最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的(de)得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。<哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季/p>

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新哈密瓜什么季节吃比较好，哈密瓜几月份吃是正季能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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